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再探曹縣：一個內陸農業縣的“出圈”之謎-新華每日電訊
2020年12月11日，在山東省曹縣職業教育中等專業學校實訓基地，一位學生在直播銷售漢服。 新華社記者郭緒雷攝
新華每日電訊記者閆祥嶺
5月中旬，一啟動儀式位年輕主播在短視頻中，用方言喊出“山東菏澤曹縣666”，隨即引發眾多創作者模仿。一時間，“寧要曹縣一張床，不要上海一套房”“北上廣曹”等花式調侃涌進互聯網，也意外帶火了這個內陸農業縣。
曹縣“出圈”已有數月，新華每日電訊策展記者近期再次實地探訪發現，在當地厚重傳統文化傳承下，鄉土文化、鄉村審美與現代商業碰撞、交織，經過一個個默默無聞又偶有閃光的個體催化裂變，成長出曹縣別具一格的絢麗。
獨特的文化基因
曹縣所在的菏澤市，古稱曹州，是著名的書畫之鄉、戲曲之鄉、民間藝術之鄉。曹縣自身也有“中國泡桐加工之鄉”“中國木藝之都”等諸多頭銜。
遽然“出圈”的曹縣，最吸引公眾眼球的，是其左手棺木生意，右手漢服、演出服生意，形成強烈的情感反差。細究這兩個領域，都與當地文化傳統密切關聯。
沒有高大的廠房、掩映在329省道旁一片樹林間，曹縣云龍木雕工藝有限公司非常不起眼，在當地卻人盡皆知。
1987年建廠，1995年開始給日本的棺材廠做配套，2000年開始給日本客戶提供成品棺材。30多年的時間，這家企業從接外貿訂單，到利用電商渠道銷售，不聲不響中，年產值互動裝置從300多萬元提升到場地佈置1.6億元，員工從50多人增加到500多人，成為山東省林業“龍頭企業”、國家級非遺“曹縣木雕”傳承單位。
“我最近每天都要和好幾波客人聊，有的是專程慕名而來。”在曹縣孫老家鎮老廠區內，公司總經理李如啟告訴記者。
作為曹縣“出圈”的重AR擴增實境要內容支撐，李如啟并未感到驚喜。他說：“我們早就在這個行業引領風尚了，品質、價格、新產品研發等，我們一直走在全國前列。”
單從出口日本的棺材來說，2000年，這家企業一個舞臺背板月的產能不過兩三千套，當前月產能已接近三萬套。
記者在企業展廳看到，包括棺材在內的各類木雕產品一應俱全。工作人員介紹，與一般木材加工不同，融入雕刻技藝的產品有更高的附加值，但木雕是個耐心活，一般人要兩三年才能學有小成，講究的是干凈利落、自然且有立體感。
在生產車間里，工人的刻刀一刻不停，桐木碎屑間歇落下。桐木質地輕、易燃燒、難變形、花紋美觀、寓意吉祥，是曹縣棺木產業發展的獨特資源。
李如啟認為，曹縣木雕技藝代代傳承，是當地企業闖入國際市場的關鍵要素。老一輩流傳下來的圖案以龍鳳為主，現在雖有改進，但基VR虛擬實境本上保持原來的風貌。從審美上來說，既符合東方審美，又契合現代人的感受。
在當地，云龍木雕培養出來的技術人員，是同行眼里的“香餑餑”，有企業曾一次挖走了8位木雕師傅。這品牌活動家企業培養的雕刻師，支撐起了當地全行業的藝術底色。
李如啟樂見行業發展，對人才流動，他自有底氣。家族幾代人從事這一行業，技藝傳承已超百年。
“從我爺爺輩開始，當年是走街入戶，雕得快慢、好看與否，都在七里八鄉的口碑里。現在傳承到第四代了，我這代主要做日本市場。”他說。
近些年來，曹縣先后獲得“中國柳編之鄉”“中國楊木加工之鄉”“中國泡桐加工之鄉”“中國木藝之都”“包裝盒國家家居產業示范園區”等稱號。
目前，曹縣是全國最大的桐開幕活動木加工生產基地、出口創匯基地和集散中心，全國最大的木制品跨境電商產業帶，棺木、牌位、佛衣等三種工藝品出口量均為廣告設計全國第一，形成了國內同行業規模最大、品類最全的棺木產業集群。
鄉村審美擁抱商業文明
雖然是位參展于魯西南的傳統農業大縣，但曹縣從來不缺商業氣息。從走街串巷的“走商”攤位設計，到出口海外的外貿訂單，再到當前用電商整合當地產業，曹縣的走紅，與商業文明息息相關。
曹縣對傳統文化及傳大型公仔統技藝的傳承，同樣體現在漢服、演出服領域。電商老板李東直言，用電商做服裝的地方很多，“但其他地方搞不出我們這里的味道”。
“我七歲的時候，父親在農閑時開始‘跑布景’。”在曹縣大集鎮電商產業園里，李東告訴記者。
一塊塊的布，用縫紉機縫在一起，當地畫師用土法配出顏料，在布上手工繪畫，一個攝影背景布就制作完成。“跑布景”的鄉親們將其背在身上，走南闖北去影樓推銷，曹縣鄉土畫師的作品，掛在天南海北一面面的攝影背景墻上。
爺爺輩開始，李東家就走奇藝果影像街串巷做點磨菜刀、修鞋子的小生意奇藝果影像，他小時候，也曾借著煤油燈的光，幫爺爺數零錢。“跑布景”給童年的他留下印象最深。
包裝盒
一些影樓淘汰了舊的背景布，李東的父親就拿回家，挑些好看的掛在家里做簾子。李東經常在田字格作業本上模仿簾子上的畫，畫點亭子、寶塔之類。
初中畢業后，沒有舞臺背板專門拜師學畫，李東就能獨立在背景布上繪畫了，父親背著這些作品去“跑布景”的時候，爺倆心里都很驕傲。
“父親那一輩是高峰期，那時附近差不多幾千人在各地‘跑布景’，背景布上是眾多農村畫師的作品，現在仍然有人做這個生意。”李東說。多年來，當地農民有繪畫傳統，農民畫作曾出口到國外。
父輩“跑布景”，是靠腳跑出來的生意；今平面設計天，電商名人李東已習慣點擊鼠標打理生意。2009年，他決定改變老一輩的“生意經”，用一臺二手電腦開了網店。
2011年大型公仔冬天，龍年來臨之前，有客戶向他求購生肖龍的兒童演出服。這種大量定制，在當地是第一次。李東手里并沒有現成模板，他和愛人一起，查閱了各種資料，自己設計、定型，最后用膠水黏出來一個試驗品。
“那年冬天很冷，我借了一個傻瓜相機，讓四歲的兒子套上服裝，先在被窩里面暖和著，我調整好角度，說開始拍，兒子就拿掉被子，站在床上讓我拍，拍完后再鉆被窩暖和。”幾次拍攝、改進后，客戶滿意了。這款自己設計的生肖服，很快成為“爆款”，銷售熱度讓他措手不及。
“這是全曹縣第一款自主設計的爆款兒童演出服。”李東說模型。看到不少孩子穿著自己設計的服裝，在電視上表演節目，他備受鼓舞，電商事業也隨之蒸蒸日上。
隨后，李東想把周邊的人激活。他開始免費培訓鄉親們，最初不少人連電腦開關機都不會。之后，有200多人因此走上了電商之路。
目前，李東的團隊每年都推出多款新設計的產品。他的企業是“曹縣電商扶貧就業點”，他本人是“菏澤市農村青年創業致富‘領頭雁’”。
從熱銷的兒童演出服裝，到邊學習邊制作邊銷售漢服，給曹縣電商帶來全國關注度的服裝行業，正經歷一場不大不小的轉型。
“90后”孫康佳2014年退役回到大集鎮孫莊村，第二年就開始在網上銷售兒童演出服裝。但兒童演出服裝市場蛋糕雖大，競爭卻也越來越激烈。
孫莊村村支書孫學平介紹，孫康佳與身邊的年輕人一樣，從貼吧、漢服群學習基礎知識，逐漸知道飛魚服、齊腰襦裙，也了解到更多市場需求——漢服的利潤比兒童表演服裝高，且市場需求常年穩定。
針對市場消費偏好，孫康佳的團隊開發出幾十款產品，并在花型、版型方面申請多項專利。意料之中，一些改良款式的銷路越來越好。
短短幾年，曾經貧窮的大集鎮，基本形成了演出服裝的設計、生產、銷售全產業鏈，聚集起全國最大的兒童表演服裝產業集群，并逐漸向漢服產業延伸。
目前，曹縣約有漢服及上下游相關企業2000多家，原創漢服加工企業超過600家，銷售額占到全國同類市場的近三分之一。
2020年，曹縣網絡銷售額突破156億元，電商企業超過5000家，網店6萬余家，電商帶動35萬人創業就業，帶動5萬返鄉創業人員，是全國第二“超大型淘寶村集群”和“江北最大的淘寶村集群”，網絡零售額和快遞物流包裹量兩項連續三年位列山東攤位設計省第一。
北京大學社會學系教授邱澤奇說，電商突破了地理條件的限制，為小鄉村創造了大市場，進而推動鄉村經濟生活的重組，建構起一個更為開放的線上線下互動的經濟秩序；推動了政府職能的轉變，讓政府服務融入鄉村發展大局，扮演起關鍵的組織者角色，為市場和社會提供政策保障。
機遇和壓力
能否穩妥把握“出圈”帶來的高知名度，能否充分利用電商的綜合帶動作用，實現從經濟發展到社會治理的全面提升，從官方到民間，曹縣都察覺到了機會，也感受到了壓力。
當地政府主動轉變職能，讓政府服務融入電商發展大局。曹縣電商服務中心主任蘭濤介紹，曹縣形成南部表演服飾和北部木制品兩大產業集群，當地一直加強扶持引導，謀求在更大范圍、更高層次、更深程度上推動電商發展。
2018年展場設計，曹縣為加快啟動儀式互聯網與實體經濟深度融合，形成“點上帶動，面上開花，特色鮮明”態勢，制定了“三年行動計劃”。
“要求全縣在推動‘互聯網+品牌’建設、電商產業規模化發展、電商人才培養和引進、深化產業園區發展、開展‘新外貿’合作、全面提升公共服務質量等方面全面發力。”蘭濤說。
為加快開拓漢服市場，引導當地部分企業從兒童演出服向漢服轉型，去年3月，曹縣縣長梁惠民身穿漢服，在網上開啟“漢服直播”。
清華大學中國農村研究院副院長何宇鵬說，農村電商讓原本偏遠的、欠發達的地區有了發展的空間和余地，并把現代的生產方式植根于農村，這對傳統產業、傳統鄉村，“實際上起到復興的作用”。
走入曹縣的眾多村莊，電商因素進入了當地幾乎每個鄉參展村。專家認為，傳統農耕價值之外，鄉村依托電商發掘出傳統文化的商業價值，提升了傳統產業潛力，從而重新獲得產業支撐，鄉村的經濟社會價值得以重估。
“發展電商給村子帶來很多人氣。”大集平面設計鎮丁樓村電商帶頭人任慶生說，僅僅幾年前，丁樓村年輕人基本都外出打工，但是現在全都回來了，有的甚至放棄了很好的工作機會也要回來創業。
不僅本村人口回流，電商帶動的產業發展讓丁樓村成為周邊群眾的就業聚集地，來該村打工的人數達到3000多人，超過本村人口2倍以上。
電商崛起吸引的返鄉創業人口，正在重塑整個鄉村的秩序。大集鎮黨委書記李濤說：“返鄉青年不僅成為致富帶頭人，也積極參與村務管理，給基層組織帶來了生機和活力，鄉村治理更加高效有序，農民對未來更加自信從容活動佈置。”
在這個過程中，傳統文化支撐、市場消費需求、政府引導扶持、創業者艱苦奮斗，共同推動著農村群眾利展覽策劃用電商發家致富夢想的實現，深刻改變著鄉村面貌，重塑著鄉村生產生活圖景。
曹縣所屬的菏澤市，是著名的中國牡丹之都和武術之鄉、書畫之鄉、戲曲之鄉、民間藝術之鄉。記者觀察了解到，木雕包裝設計、繪畫、戲曲早已融入當地的血脈傳承，涵養著一方底蘊，維系著一方產業。
傳承著厚重的文化傳統，抓住了現代商業文明契機，當地人有底氣面對“出圈”的種種喧囂FRP乃至質疑。分析人士認為，曹縣“出圈”不是偶然，是原有家底搭上了互聯網快車。新時期的曹縣人，把自己悠久獨特的文化傳承與現代商業文明結合，在政府的因勢利導下，成為今天“出圈”的財富現象。
“曹縣出圈，我覺得不是偶然，而是一種必然。曹縣是有家底的，又搭上了互聯網快車，大家都有互聯網運作的思維。綜合因素之下，帶火了曹縣。”梁惠民說。
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